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“双11”BOB遇上焕新消费季 家居企业如何争夺市场?

  • 发布时间:2023-10-12 02:10:57
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  BOB“双节”过后,一年一度的“双11”争夺战正式打响。2023年10月10日,北京商报记者注意到,多次携手天猫的国内两大家居卖场居然之家和红星美凯龙,常年高居“双11”家具销冠的林氏家居以及梦天木作、TATA木门等多个细分领域的家居品牌,都已正式吹响“双11”大促号角。相比之下,电商资深玩家天猫、京东等平台,短视频平台抖音与小红书电商平台,更是提前官宣“双11”营销玩法,其中小红书作为“生活方式社区”新势力,明确围绕家居家装内容直击“双11”。在家居焕新消费季的背景下,“双节”催热的家居市场带动一波消费热潮。那热度过后,在“新晋平台”纷纷抢跑“双11”之际,家居企业又将如何借力家居焕新消费季争夺市场?

  家居利好政策不断,整个家居市场消费活力持续释放的背景下,今年的家居“双11”似乎比以往来得更早一些。

  10月8日,居然之家董事长兼CEO汪林朋宣布,将第六次牵手天猫共战“双11”,全力冲刺销售增长20%的新目标。居然之家依然延续直播带货玩法,开展“老汪来了”和“总裁价到”淘宝直播活动,通过“家具家电以旧换新”“家有困难找居然”“旧房换新颜”三大营销IP和厂商提供的爆品和权益,联动全国卖场,进行全域传播,为线下门店与商户引流。

  冲刺今年“双11”,居然之家也是注入了多股新势力。居然之家天猫官方旗舰店与洞窝天猫官方旗舰店均首次参与“双11”,采取“纵横策略”,即通过居然官方旗舰店围绕商品纵向挖掘极致爆款,通过洞窝官方旗舰店横向拓展行业资源;居然之家旗下“洞窝”平台和天猫联合打造的线下家居零售转型新样本“猫窝”首次参战,线上线下齐发力。同时居然之家旗下居然乐屋也将第一次作为天猫装修甄选参与,开展“10万装新家”活动,以极致性价比抢占整装流量。

  作为家居卖场的另一个龙头企业红星美凯龙,也在抢跑“双11”。在打造“百团大战”和“城市之星”超级活动基础上,红星美凯龙将联手淘系88VIPBOB、聚划算、淘宝直播、天猫好房等超级渠道资源带来的亿级曝光,配合爆品、万人直播、线下活动等,把流量真正做到门店去。值得注意的是,本次“双11”大促周期也将是红星美凯龙同期促销时间历史上最长的一次。

  拉长“双11”大促战线,家居品牌也紧跟节奏。据不完全统计,截至目前,林氏家居、TATA木门、梦天木作等在内的多个家居品牌BOB,采用不同形式官宣全力冲刺今年的“双11”。

  除此之外,电商资深玩家天猫、京东等平台,短视频平台抖音与小红书电商平台更是提前官宣“双11”营销玩法,其中小红书作为“生活方式社区”新势力,明确围绕家居家装内容直击“双11”。

  从市场情况来看,家居消费正整体回温。近日,北京市商务局发布称,海淀区“品牌消费节”、丰台区“暖心社区行”、昌平区“家居家电焕新季”联动百余品牌服务再升级。宜家家居“焕新购物节”推介收纳好物,苏宁易家马甸店聚焦家庭场景解决方案,打造家居家装消费新热点。银联商务数据显示,大型家电、家居类商品消费金额同比增长6.4%、5.7%。

  北京商报记者了解到,“双节”遇上家居焕新消费季,家居卖场也都实现了不同幅度的增长。双节期间,居然之家全集团销售额同比增长20.5%;9月8日-10月6日大促期间,红星美凯龙全国开单人数、客单价、客总价、销售额全面增长,其中销售额同比上升12%;8月28日-10月8日,蓝景丽家的销售额同比上升24%,客流同比上升36%。

  业绩增长的背后,家居品牌的玩法也各有千秋。双节期间,居然之家推出了多重福利,包括50元购焕新大礼包,其中含100元油卡和5600元焕新消费券等。期间,北京地区售卖焕新大礼包数量超过2万个,到店领取油卡数超1.5万个,消费券发放金额超过1亿元。红星美凯龙各区域积极联动当地政府BOB,发放和承接消费券,同时围绕“焕新”,重点聚焦床垫、卫浴、电器、定制整装,密集推出以旧焕新、局改、装修、套餐等各类补贴。比如,红星美凯龙结合国潮、市集、美食、明星等举行多种活动,提升商场的可逛性和参与度。梵客家装迎合政策导向适时推出了“实景家博会”活动,通过企业让利,给予用户一定的装修补贴,刺激消费。

  事实上,北京商报记者走访时发现,双节期间,性价比高的产品更受青睐。梵客集团CMO张栋告诉北京商报记者,在双节期间消费者比较关心整装产品的性价比以及工期问题。北京九牧卫浴一家门店工作人员表示,双节期间,消费者更青睐性价比高的产品,比如,九牧最新上市的i50智能马桶,全国门店统一“工厂价”,成为门店销量最高的产品。索菲亚一家门店工作人员透露,作为全屋定制类品牌,索菲亚门店的“双节”价格是今年以来最低的,期间,购买简约现代风格的消费者人数最多。

  据不完全统计,“双节”家居消费中,定制类目销量位居首位。居然之家旗下洞窝平台数据显示,双节期间,居然之家卖场销售额排名前五的类目包括定制、家具、建材、卫浴、家电。8月28日-10月8日,蓝景丽家销售排名前三的类目包括定制家具、洁具/瓷砖、门窗。

  自促进家居消费政策落地以来,家居卖场、家装、家居等企业都在积极响应,首次结合“双节”就掀起一波消费潮。那借势家居焕新消费季,“双11”是否会形成新的消费热点?

  “双11”作为一年中的最大购物节,本身就具有巨大的吸引力。数字商业创新顾问、网络社会学者唐兴通认为,家居市场结合“双11”无疑会形成新的消费热点,特别是在家居焕新消费季与双节假期的助推下,消费者已经培养了购买和购买习惯。

  家居焕新消费季结合“双11”,将会形成新的家居消费热点。居然之家执行总裁王宁向北京商报记者表示,本次“十一”大促活动BOB,居然之家已经发放焕新消费券金额上亿元。“根据二手房数据显示BOB,9月二手房交易量近15000套,证明二手房的存量市场还很大。但是历经黑天鹅之后,居民消费降低,同时旧房装修改造的需求还未完全释放。”

  “双11”购物节十余载,如今已经发展成为全球最大的线上购物狂欢节。中国家居/设计产业互联网战略专家王建国直言,随着消费者的需求日益多样化,家居企业纷纷借此机会推出各种促销活动,将会吸引更多的消费者,从家具、家纺到家居饰品,各种家居产品或将在这个“双11”大促中迎来年度销售高峰。

  “双11”热度高毋庸置疑,但在未完全释放的家居消费活力中,家居企业又该如何争夺更多市场份额?

  迎合当前形势,要主动出击。在王宁看来,作为家居平台,居然之家要做到线上线下深度融合、要联动品牌工厂提供内容、要利用好循环经济,为各品牌商赋能,其中,自2021年6月推出的数字化家装家居产业服务平台“洞窝”上线以来,“洞窝”实现快速发展,入驻商家、活跃用户和GMV都实现了大幅增长,2022年全年平台活跃用户数超过1200万,目前,平台覆盖线家,其中超半数并非所属居然之家。

  装企要想占得市场先机,首先要精准把握用户需求,解决用户痛点。张栋表示,梵客家装推出的透明家装理念就解决了整装透明消费的问题,让装修有册可依,比如人性化产品的植入,解决了品质和舒适的问题。“现在家装行业正处于变革和洗牌过程中,企业生存发展不能抱残守缺,一定要应时而变。”

  对于家居企业如何抢占更多市场份额,王建国认为,“双11”遇上焕新消费季,对于家居企业来说,不仅是一次销售高峰,更是一次品牌推广和市场占有的机会。通过各种促销活动和创意宣传,各家家居企业不仅能够吸引更多的消费者,提升销售业绩,还可以在市场中扩大品牌影响力,提高品牌价值。“家居消费市场相比过去的几年有所回升,现在家居品牌不能仅仅依靠双11短期营销热度来做营销,要根据新消费需求,打造更精细化、体验感强、性价比高的产品与服务,企业应具备迭代的产品、服务与营销能力。”

  明确自身定位、跨平台合作、数据驱动、优化购物体验将成为企业争夺市场的主要策略。唐兴通表示,一是明确自身品牌的定位,为消费者提供与众不同的产品或服务;二是与各大电商平台、社交媒体、网红等进行深度合作,利用平台的流量与资源优势;三是利用数据分析工具,了解消费者的喜好和购买行为,开展精准营销;四是确保网站或App的用户体验流畅,提供优质的在线客服支持,使购物流程简单快捷。

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